随着游戏行业全球化竞争不断深入，用户增长的难度也在持续提升。过去依靠扩大投放规模获取新增用户的方式正在面临挑战，厂商开始更加关注渠道能够带来的长期价值，包括用户留存、生命周期价值（LTV），以及规模化投放后ROI是否能够持续成立。

 

在这一背景下，全球移动增长科技企业Almedia提出了一个关键词——“Rewarded Growth（激励式增长）”。Almedia认为，继IAA（广告变现）和IAP（应用内购买）之后，行业正在探索第三种增长模式——IAR（In-App Rewards，游戏内真实奖励），通过让玩家获得实际游戏奖励，重新连接用户获取与长期留存之间的关系。

 

 

今年早些时候，Enjoy出海和其他媒体曾与Almedia大中华区游戏新客商务负责人王锦涛展开了一场对话。在他看来，随着传统买量体系不断成熟，游戏厂商正在重新判断一个渠道能够带来的长期玩家价值。

 

Sales Success Manager, GCR Jintao Wang / 王锦涛

买量越来越成熟，也越来越难

 

中国游戏厂商已经积累了相当丰富的全球买量经验。从广告素材、投放优化，到数据分析、玩家分层和全球化运营，过去几年的激烈竞争让中国团队快速成熟。王锦涛观察到，相比一两年前，中国出海团队对“增长质量”的重视明显提高，对数据分析、用户分层以及全球化运营的理解也更加成熟。

 

与此同时，成熟市场的买量难度仍在提高。

 

在欧美、日韩等主流市场，竞争强度和成本压力已经成为相当普遍的问题。获客成本上涨的同时，玩家对于游戏品质和体验的要求也在提高，依靠传统买量方式持续放大规模变得越来越困难。

 

这也改变了厂商判断渠道价值的方式。安装量、CPI和前期转化依然重要，但越来越多厂商开始把观察周期继续向后拉。这些玩家第二天、第七天甚至更长时间之后还剩多少？其中多少人真正进入核心玩法？付费情况怎么样？随着投放规模扩大，玩家质量是否还能保持？

 

最终都需要落到LTV和ROI上。

 

在这样的背景下，一些过去更多承担补充获量作用的渠道，也开始被重新审视，其中就包括激励式获量。

“为了奖励来的玩家”质量一定低吗？

 

奖励式获量一直面临一个很直接的问题：玩家因为奖励进入游戏，拿完奖励之后还会不会留下？

 

王锦涛认为，行业对于激励式买量一个常见的误解，就是直接将“激励玩家”与“低质量玩家”等同起来。

 

真正影响玩家质量的，是奖励如何设置、奖励对应什么行为，以及整个任务体系能否逐渐筛选出真正对产品感兴趣的人。如果奖励机制与产品体验匹配，激励同样可以进一步释放高意向玩家的转化潜力。

 

这也是Freecash目前采用的主要逻辑。Freecash是Almedia旗下以激励互动为核心的用户获取平台。相比只围绕游戏下载设置一次奖励，它会继续把任务拆进游戏过程。例如，一名玩家从安装游戏开始，之后可能经历注册、完成教程、达到指定等级、解锁某项玩法等多个阶段，不同关键行为可以分别对应不同任务和奖励。

 

奖励因此不再集中在一次行为上，而是沿着玩家在产品中的进度逐步展开。

 

这种设计很大程度上是在解决奖励式获量最核心的问题：如何降低一次性薅取奖励的玩家比例，同时把真正愿意继续体验游戏的人筛选出来。

 

王锦涛介绍，Freecash判断玩家质量时，会综合观察玩家是否完成关键行为路径、参与深度、任务完成节奏，以及之后的留存和付费表现，再根据这些数据持续调整匹配。

 

这样一来，同样是通过奖励进入游戏的一批玩家，后续价值可能存在很大区别。有人安装后很快离开，有人完成教程，有人连续活跃数天，也有人逐渐进入核心玩法并发生付费。

 

对于游戏厂商来说，真正需要优化的也就不再只是“用多少奖励换来一次安装”，而是奖励应该放在哪些关键节点，才能找到LTV更高的玩家。

轻度游戏和中重度游戏，任务不能用同一套逻辑

 

不同类型的游戏，对激励机制的要求也有明显区别。

 

轻度游戏的核心行为出现得更早，玩家决策路径也相对较短，因此任务通常可以围绕简单关卡、基础操作或者较短周期的游戏行为展开。中重度游戏的玩家价值则需要更长时间才能体现。

 

以策略、模拟经营等产品为例，玩家是否真正进入游戏状态，往往需要观察等级成长、核心功能解锁，以及更长周期内的持续参与。因此，相应的奖励任务也会被拆成多个阶段。

 

从目前的产品表现来看，Freecash在休闲、策略、模拟经营以及部分中重度游戏中都有应用。Almedia认为，强调玩家留存和长期价值的产品，与这种多阶段任务模式有较高的适配度。

 

具体到一款产品，激励式投放的前期工作其实相当细。

 

按照王锦涛的介绍，项目开始后，首先需要拆解游戏从安装到核心行为的关键路径，再决定广告活动真正优化的事件。优化目标可能是安装，也可能是注册、完成教程、达到某一游戏进度。

 

此后还需要根据产品类型、玩家路径和目标市场设计奖励结构，并持续跟踪留存、参与深度、转化路径以及付费相关指标。奖励设置得过低，缺少足够的参与动力；过高，则可能引入大量只关注奖励的玩家。

 

因此，对于奖励式获量来说，奖励本身并不是最终目的，它同时承担着玩家行为引导和筛选的作用。

一个渠道能不能持续放量，最终还是要看玩家质量和ROI

 

对于游戏厂商而言，无论渠道采用什么形式，最终都需要回到投放结果。王锦涛给出的判断标准很直接——第一，随着投放规模扩大，玩家质量能不能维持稳定；第二，ROI能不能在更长周期继续优化。

 

只有这两个条件同时成立，一个获量渠道才具备持续扩大投入的基础。

 

这也解释了为什么今天讨论激励式获量时，重点已经逐渐从“奖励”转向了后续玩家行为。任务能够拆到多深，数据能够看到多远，最终决定了渠道能优化到什么程度。

 

机器学习也开始参与其中。

 

按照Almedia的介绍，目前Freecash会将机器学习用于玩家匹配、内容推荐和投放优化，通过玩家行为不断调整分层和推荐逻辑。Almedia并没有将Freecash定义为一个完全由AI驱动的平台，现阶段AI更多被用于提高匹配和推荐效率。

 

这也让激励式渠道与传统效果广告开始出现一些共同方向。

 

最终大家解决的仍然是同一个问题：在可以接受的获客成本下，找到更多愿意留下、持续参与，并能够产生长期价值的玩家。

激励开始从“获量”继续往游戏内部走

 

今年ChinaJoy期间，Almedia又把这套思路向后延伸了一步。

 

8月1日正式面向中国市场发布的LINK，是一款游戏内激励变现产品。按照Almedia的产品设计，Freecash主要聚焦用户获取，LINK则将激励机制继续延伸至游戏内部，希望通过奖励提高玩家参与、留存和LTV，同时为开发者带来新增收入。

 

 

从Freecash到LINK，可以看到Almedia对于“Rewarded Growth”的范围正在发生变化。

 

前一阶段解决的是，如何通过任务和奖励获得质量更高的玩家；下一阶段的问题则变成，当玩家已经进入游戏之后，能否继续利用激励提高他们的参与深度和长期价值。

 

这背后也对应着当下游戏增长市场一个很现实的变化。新增玩家越来越贵之后，单纯继续提高获量规模已经很难解决所有问题。厂商一方面需要提高新进入玩家的质量，另一方面也需要进一步提高已有玩家的留存、参与和LTV。而LTV提高之后，又意味着厂商能够承受更高的获客成本，并继续扩大投放。

 

因此，用户获取、玩家经营和商业化之间的联系正在变得越来越紧密。

激励式获量还只是“补充渠道”吗

 

对于奖励式广告未来的位置，Almedia给出的判断是，随着全球市场竞争继续加剧，激励式广告有可能逐渐从过去的补充渠道，成为游戏增长中更重要的一类工具，尤其是在厂商越来越关注玩家长期价值和ROI的情况下。

 

当然，一个渠道最终能获得多少预算，并不会由新的概念决定。玩家质量、留存、付费、LTV，以及最终能够跑出的ROI，依然是游戏厂商衡量渠道价值最直接的标准。

 

但从今年ChinaJoy上的讨论来看，一个趋势已经相当明显：游戏买量的竞争正在从“获取更多玩家”，进一步转向“获取更多高价值玩家”。

 

当传统渠道的获客成本继续上涨，厂商会越来越细致地计算每一批玩家的长期价值，也会更加愿意尝试能够围绕留存、付费和LTV持续优化的新渠道和新模式。未来对奖励式获量而言，这可能才是接下来真正需要接受检验的地方。