海外游戏如何打开中国市场大盘？一文读懂核心方法论

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Enjoy出海小编（刚） · Mar 30, 2026 6:48:18 PM

对于许多海外开发者而言，中国始终是一个充满吸引力却又复杂度极高的游戏市场。庞大的玩家规模、成熟的内容生态、多元的平台环境以及快速变化的运营节奏，都让“中国发行”成为一门值得深入研究的课题。如何更好地进入中国市场、理解本地玩家，并找到适合自身产品的发行路径，已经成为越来越多海外游戏公司关注的核心问题。若能掌握其中的关键方法与实战技巧，开发者也将有机会更高效地触达广泛的中国游戏用户。

不久前，Enjoy出海为海外游戏开发者举办了一场以“如何在中国游戏市场发行游戏并挖掘新增量”为主题的线上分享会，其中，来自WarFlames的BD负责人Vincent Liu带来了一场干货满满的硬核分享。他结合自己在畅游、腾讯以及WarFlames十余年的发行操盘经验，极其细致地拆解了中国游戏市场的底层运行逻辑。从申请版号的避坑指南、本土化合规红线，到安卓与PC的多渠道分发策略，再到如何利用社区和主播生态获取高价值用户，Vincent给海外开发者梳理了一套非常务实的实操经验。

以下为Vincent Liu在本次活动中的完整分享实录，由Enjoy出海整理发布：

我叫Vincent Liu。我在2013年大学毕业后进入游戏行业。我的第一份工作是在北京的畅游，一家游戏发行公司。刚开始我是做PR经理，主要负责公关内容撰写、社区运营等工作。

后来我去了WarFlames，也就是现在这家公司。不过当时我们还不叫这个名字，而是叫空中网。你们可能听说过我们，因为我们和Wargaming一直保持着非常紧密的合作关系。我们曾经发行过《坦克世界》，而且这款产品取得了非常大的成功。

加入公司之后，我最早参与的是《战舰世界》项目团队，帮助这个项目上线。再后来我去了腾讯，在腾讯参与过不少项目，比如《Paragon》《Fortnite》等等。那段经历非常有趣，我也学到了很多。当时我的角色依然偏品牌和市场方向，比如品牌经理、市场经理之类。

在腾讯工作几年之后，我又回到了北京，也回到了WarFlames。最开始我还是担任市场总监，负责《Enlisted》这个项目的市场工作。这款产品来自欧洲开发商Gaijin Entertainment。你们应该也听说过他们旗下的另一款游戏《War Thunder》，它可以说是全球最成功、规模最大的军事题材游戏之一。

《Enlisted》正式上线之后，我开始担任公司BD负责人，主要帮助团队和公司建立更多合作关系，拓展市场，也把我们的合作网络进一步扩展到全球。

我们公司本身也有很长的历史。公司在2011年之前其实就已经成立了，不过那时候规模还比较小，知道的人不多。真正的转折点出现在2011年，《坦克世界》上线之后，公司发生了很大的变化。直到今天，你们可以看到我们已经发行了很多产品，涵盖PC到移动端、从军事题材到MMORPG，各种类型都有。

而我们现在最擅长的事情，就是帮助全球游戏开发者进入中国市场。你们也可以看到，我们已经和很多来自欧洲、美国、韩国、日本等地的开发者合作过。我们的工作就是帮助他们拓展中国市场，把更多优秀的海外在线游戏带给中国玩家。

我们最新的项目叫《Modern Warships》，同样也来自Gaijin体系。这款游戏在2025年7月底正式上线，到目前为止，我们已经为它带来了500万新增用户，这个成绩相当不错。

对于每一位游戏开发者来说，中国游戏市场都可以说是最有吸引力的市场之一。大家当然都知道它体量巨大、充满机会，但问题是：你到底真正了解这个市场吗？

我其实和一些海外朋友聊过这个问题。我问他们对中国市场的第一印象是什么。我让他们填空：“Chinese market is…”

很多人给我的第一个答案是：Massive，巨大。

这当然没错。根据官方报告，2025年1月到6月，中国国内游戏市场实际销售收入达到230亿美元，游戏用户规模达到6.79亿，这两项数据都创下了历史新高。也就是说，中国游戏市场不仅潜力巨大，而且仍然在持续增长。

从结构上看，PC游戏收入占比大约是21%，移动游戏占比大约是74%。

还有一点我想特别提一下，我认为这是中国市场非常独特的一部分，那就是小程序游戏。

它和传统安卓游戏不太一样。它不是你下载安装一个APK或完整客户端，而是嵌在一些日常使用的App里，比如抖音、微信、支付宝、美团。用户可以直接点开就玩，不需要单独下载，所以非常方便。

而这正是当前中国市场的一个明显趋势。因为从1月到6月，小程序游戏市场收入已经达到320亿美元，同比增长40.2%。所以这里其实充满了机会，只不过在西方国家，真正注意到这个赛道的开发者还不算多。

为什么它会成功？因为这些游戏就存在于你每天都会使用的App里。比如抖音用于娱乐，微信用于日常社交，支付宝用于支付和金融，美团用于本地生活服务。也正因为它们嵌在这些高频使用的超级应用里，所以小游戏天然拥有巨大的流量入口。

而海外开发者对中国游戏市场的第二个印象通常是：Complex，复杂。

确实如此。中国市场有很多限制、很多政策、很多监管要求，会让人觉得相当复杂。所以这也正是我们存在的意义：帮助开发者把所有事情都按照规则、按照法律要求理顺。

首先，很多海外开发者已经知道，如果你想在中国正式发行一款游戏，就必须拿到版号。是的，这件事确实可能比较复杂，因为你需要调整客户端、调整游戏内容，也往往需要比较长的时间。通常来说，海外游戏申请版号大概需要9到12个月。

但有时候，如果前期准备充分、经验足够，也可以更快。比如我们最近的一个项目《Caliber》，只用了大约6个月就拿到了版号。所以它并没有想象中那么可怕。

从本质上说，版号的核心就是要求你遵守中国的规则和法律。简单来说，主要有四个重要方面。

第一，是玩家实名认证和未成年人保护。中国玩家第一次进入游戏时，必须进行实名注册，需要填写身份证信息和真实姓名。认证通过之后才能正常进入游戏。对于未成年人，还会受到防沉迷系统限制，比如日常和每周游戏时长限制（例如只能在周五和周六游玩2到3小时的限制等）、消费额度限制，以及夜间限制等。

第二，是数据要求。政府要求所有相关数据都必须存储在中国大陆境内。这意味着你需要在中国部署服务器。很多海外开发者原本会使用一些第三方海外服务器来做数据存储、匹配服务等，但进入中国市场后，这些服务通常都需要替换为中国本地服务器。

第三，是内容合规。游戏中的剧情、角色设计、对话文本、配音、视觉内容等，都必须符合监管要求。比如不能直接出现真实国家名称、真实组织名称或真实人物名称；也不能出现过度暴露、血腥喷溅等内容。

第四，是支付方式。中国玩家已经非常习惯使用微信支付、支付宝等本地支付方式，所以你必须给他们提供本地化支付能力，让他们能够方便地完成支付。

中国市场之所以复杂，还有另外一个原因，就是这里的平台和渠道非常多。

我们没有Google Play，但中国安卓市场里有25个以上的平台，多到足以让人头疼。包括小米、华为等手机厂商应用商店，也包括TapTap、4399、好游快爆等第三方应用商店。你几乎要和所有这些平台合作，因为每个渠道背后都可能有上亿用户。你不能轻易放弃其中任何一个，所以你必须和每个渠道都建立关系，这确实是一个非常复杂的部分。

在PC端，我们同样有10个以上的重要平台，包括腾讯的WeGame、像顺网这样的网吧渠道、安卓模拟器社区，以及像小黑盒（Heybox）这样的玩家社区。

社交媒体同样不能忽视。中国有Bilibili、斗鱼、快手、虎牙等多个直播和视频平台，另外像小红书这样的平台，也正在快速扩展自己的游戏内容生态。

所以，除了政策和渠道的复杂之外，中国市场还有一个容易被忽视的问题，就是文化差异。

比如内容偏好方面，很多中国年轻玩家喜欢日系动漫风格、美术风格和游戏题材；但一些非常典型的西方美术风格，尤其是某些夸张的角色头身比设计，中国玩家未必会喜欢。这就是文化差异。

商业化偏好也不同。西方玩家通常更接受买断制游戏，愿意直接为游戏付费；但在中国，免费游玩依然是最主流的模式。中国玩家更习惯“先玩再买”。你先让他们免费体验游戏，如果他们喜欢，再通过漂亮的皮肤、强力武器等内容去完成付费转化，这会是更符合中国市场的方式。

社区和长线运营的预期也很不一样。中国玩家非常喜欢和官方直接沟通。比如《Enlisted》或《Modern Warships》在中国都有很多QQ群，每个群大概可以容纳2000人，群里每天都非常活跃。玩家会不断分享自己的游戏体验、设备情况，也很愿意和我们交流，希望听到官方对他们想法的反馈。

所以，这一点既复杂，也很有意思。再加上营销方式和社交规范层面的差异，中国市场整体确实是一个非常复杂的市场。

那么，了解了这些“第一印象”之后，问题就来了：如何在中国市场取得成功？

基于我们在《Modern Warships》和《Caliber》这两个项目上的实际经验，我们总结了几条最关键的原则。

第一，文化和法律层面的敏感度必须放在最前面。你必须确保所有内容，无论是宣传物料还是游戏内内容，都符合中国法律、监管要求以及文化习惯。

举个例子，在《Modern Warships》里，原本有一些舰船背景图中带有各国国旗，但这些内容在中国是不能直接使用的。所以我们把这些内容全部替换掉，重新设计，并替换到客户端资源中。我们的工作不仅是告诉开发团队什么可以、什么不可以，更重要的是，我们会实际帮他们把素材和内容调整到可以在中国市场使用的版本。