过去很长一段时间里，Puzzle都是移动游戏市场最稳定的基础品类之一。低理解门槛、广泛用户覆盖、较弱的文化折损，以及与碎片化场景的天然契合，使其几乎贯穿移动游戏发展的各个阶段。从三消、Blast到合成、配对、排序、螺丝和方块，Puzzle不断通过玩法微创新吸引用户，也依靠成熟产品维持庞大的市场基本盘。

从收入结构来看，传统玩法依然占据主导地位。Match-3三消与Merge合成目前仍贡献约75%的Puzzle应用内购收入，加入Blast后，三类玩法合计占比超过80%。但下载端正在发生变化：十年前，三类玩法占据Puzzle手游75%以上下载量，如今这一比例已降至25%以下。

这意味着，Puzzle市场并非传统品类衰退，而是进入了新的结构阶段：收入仍集中在成熟玩法，但新增用户和新品机会正在向排序、方块、拧螺丝等细分方向扩散。

与此同时，竞争门槛也在持续提高。核心机制被复制的速度加快，广告素材趋于同质化，头部厂商则依靠规模化买量、持续内容更新和成熟的数据体系不断扩大优势。一款产品可以凭借直观玩法获得点击和安装，但能否建立稳定留存与商业化模型，取决于更完整的产品能力。

因此，Puzzle的竞争重点正在从“有没有一个好玩法”，转向“能否把玩法真正做成长期产品”。Sort、Screw、Block等新兴品类的增长，也是在简单规则基础上，通过棋盘结构、操作方式、关卡设计和视觉包装不断拓展体验边界。玩法负责吸引用户，但真正决定产品生命周期的，是内容供给、长期运营、用户价值识别，以及广告与内购之间的平衡。

《Gossip Harbor》和《Block Blast!》代表了两条不同路径：前者通过叙事内容、活动运营和经济系统深化Merge体验；后者则依靠极简玩法、持续测试和广告商业化扩大用户规模。两者共同说明，Puzzle的核心规则可以保持轻量，但支撑增长的产品能力正在变得越来越复杂。

中国厂商的深度参与，也进一步推动了这一变化。

过去，中国休闲游戏团队更多依靠快速立项、素材测试和规模买量获得优势；如今，以柠檬微趣、Hungry Studio、点点互动等为代表的团队，正在将能力延伸至用户研究、内容生产、数值设计和长期运营。

产品评价体系也随之变化。CPI、IPM和短期回收依然重要，但D7、D30留存、LTV、商业化效率和长期买量回收，正在成为衡量产品价值的重要指标。中国团队正在从“获取流量”，转向“理解用户价值并持续放大LTV”。

换句话说，Puzzle正在从单点能力竞争，进入产品、发行、商业化与数据能力共同决定结果的新阶段。

截至目前，已经有一些团队取得了初步成效，北京奇妙王国就是其中之一。作为一家长期保持低调的北京游戏公司，奇妙王国（Wonder Kingdom）持续深耕休闲游戏赛道，并在竞争激烈的Puzzle市场中推出多款百万级、千万级下载产品，不仅下载增长可观，收入也水涨船高。

ChinaJoy期间，我们在Unity活动现场与奇妙王国市场总监汤帅聊了聊，希望进一步了解，这家公司是如何在一个高度成熟的赛道中持续跑出爆款的。

奇妙王国市场总监，汤帅

 

在成熟的Puzzle市场持续做产品

奇妙王国最初并不是从游戏业务起步。

汤帅回忆，公司早期主要从事工具产品出海。彼时，海外用户对效率工具、生活工具的需求比较旺盛，团队通过持续优化产品体验、研究不同市场的用户习惯，也逐渐积累起了全球化产品研发与运营的经验，也曾推出多款进入应用商店排行榜前列的工具产品。

但工具赛道的变化来得很快。随着越来越多功能被手机系统直接整合，独立工具产品原本解决的问题，逐渐不再需要单独下载一款应用。奇妙王国意识到，这条路很难一直走下去，于是开始寻找新的方向。

转向休闲游戏，并不是一次毫无准备的跨界。

做工具时，团队已经反复验证过一件事：海外用户对于轻量、碎片化和即时反馈的需求一直存在。相比工具产品，休闲游戏同样容易理解、随时可以进入，却拥有更大的内容空间，也更适合长期运营。

经过一段时间的摸索，奇妙王国最终找到了与自身能力更匹配的Puzzle赛道。

这一选择背后，与Puzzle品类自身的特点密切相关。

汤帅认为，作为移动游戏中生命周期最长、用户覆盖最广的品类之一，Puzzle虽然竞争激烈，但并不意味着机会消失，而是竞争方式正在发生变化。

他提到，“过去，Puzzle更多比拼玩法创意和获客效率；如今，随着玩法逐渐成熟，产品内容、用户体验、商业化设计以及长期运营能力的重要性不断提升。”

所以对于奇妙王国而言，Puzzle是一条可以长期积累能力的赛道。

汤帅概括为“长期主义”：“我们一直坚持长期主义，更关注产品质量和用户体验。”

这句话放在Puzzle赛道里并不轻松。经典玩法有稳定需求，却往往已经聚集了大量成熟厂商；新玩法看起来机会更多，但留给开发者的窗口也越来越短。

与高频立项、快速测试、快速淘汰相比，奇妙王国更愿意找到一个得到验证的方向，再花时间把它做深。汤帅坦言：“我们并不追求单纯覆盖更多玩法，更倾向于围绕用户需求和长期运营展开，通过不同题材、玩法表达和体验设计，满足不同地区、不同类型玩家的偏好。”

过去几年，公司陆续推出了多款百万级、千万级下载产品。《Ball Sort - Color Sort Puzzle!》围绕颜色归类与空间逻辑展开，《Bus Go!》强调方向、路径和顺序判断，《Word Search Master!》则通过字母识别和单词搜索切入文字益智。几款产品的玩法不同，但都保留了Puzzle低门槛、强反馈的特点。

在选品上，奇妙王国通常会看两类机会。汤帅这样概括：

“一种是长留存的经典游戏，但这种品类容易被大的开发者占据；另一种是测试新的素材和选品方向，逐渐寻找留存好、数值好的产品继续发展。”

因此，一条素材能不能吸引用户，只是判断的开始。团队还需要继续看，这个玩法能不能支撑足够多的关卡，难度能否稳定延伸，体验是否还有持续打磨的空间，以及商业化会不会破坏原本的游戏节奏。

从“找玩法”到“做产品”

《Ball Sort - Color Sort Puzzle!》是其中一个比较典型的例子。

游戏在经典水排序玩法的基础上，将液体换成了辨识度更高的彩色球体。颜色归类很容易理解，球体移动、空间腾挪和完成排序又能提供明确反馈，玩家几乎不需要教学，就能迅速明白自己要做什么。

在具体体验中，《Ball Sort - Color Sort Puzzle!》对颜色搭配、点触反馈、动画响应以及操作流畅度进行了持续打磨；关卡设计则通过循序渐进的难度爬升，在保持前期低门槛的同时，于中后期加入更具挑战性的关卡，避免核心玩法过早进入重复和疲劳。

商业化设计同样遵循这一思路。作为一款IAA产品，其广告并没有在用户进入游戏后立即高频出现，而是随着玩家对玩法逐渐熟悉，再逐步提高广告曝光：前期尽可能降低干扰，让用户建立玩法认知和操作习惯；中后期再伴随关卡推进逐渐提高商业化强度，在用户体验和广告收益之间寻找平衡。

这套思路最终沉淀出的，是相对稳定的产品输出能力。多款百万级、千万级下载产品的出现，也让“如何把一个简单玩法长期做下去”，比“如何快速找到一个新玩法”更值得关注。

而当产品进入规模化阶段，问题又会自然地往前走一步：买来的用户是否真的适合这款产品，他们能不能留下来，又能不能在更长周期里贡献稳定价值。

 

从“买到用户”到“买到高价值用户”

对于Puzzle这类成熟品类而言，最大的变化并不是用户需求消失，而是竞争维度发生了变化。

汤帅认为：“过去，一款产品可能依靠玩法创新或者素材表现就能够快速获得增长；但今天，一款成功的Puzzle产品需要同时兼顾用户获取、产品体验、商业化设计以及长期运营，每一个环节都会影响产品最终表现。”

这一变化也体现在用户增长环节。

过去，Puzzle凭借规则直观、视觉反馈明确的特点，非常适合效果买量。一条简短的广告素材，就能够快速展示核心冲突和玩法乐趣：Ball Sort的颜色排序、Arrow的路径判断、Wool的拆解过程，都具备较强的素材表达能力。

但对于一款进入长期运营阶段的产品而言，安装量只是起点。

用户获取成本提高之后，一个更加现实的问题是：花费同样的预算，买到的是只玩几局就离开的用户，还是能够持续留存并产生广告或付费价值的用户？两类用户最终对应的是完全不同的LTV，也直接决定产品能否继续扩大投放。

因此，买量的核心正在从“获取更多用户”进一步转向“识别更值得获取的用户”。

汤帅同样表示：“随着核心玩法越来越成熟，企业之间的差异会更多体现在如何持续提升用户体验、如何识别和运营高价值用户，以及如何在商业化和体验之间取得长期平衡。”

这正是Unity Ads powered by Vector与奇妙王国实践产生交集的地方。

Vector：让投放目标与长期价值对齐

Vector首先改变的是用户匹配逻辑。

相比只围绕一次安装或短周期行为进行优化，Vector能够综合游戏特征、真实玩家行为和后续价值信号，寻找更可能符合产品目标的用户。对于奇妙王国而言，尤其是D28等更长期目标的优化，使投放能够进一步向长期留存和LTV靠拢，而不是只追求更低的安装成本。

汤帅提到，Vector带来的直接感受，是获客表现更加稳定，投放获得的用户也更符合产品长期运营目标。

这背后的关键，在于数据。

目前奇妙王国正在逐步整合MMP归因与关键转化数据、变现数据，以及Google Analytics记录的应用内行为。这样一来，模型就能够进一步理解这个用户进入游戏之后是否活跃、如何推进关卡，以及最终产生了怎样的商业化价值。

不同数据不断回传，实际上是在给模型补充更多“什么才是高价值用户”的判断依据。

“这一过程也不会立即完成，”汤帅对此表示，“随着用户量、事件数据和价值信号持续积累，模型才能逐步建立更稳定的学习结果。”

对于长期运营产品而言，这种机制的价值在于：一次投放产生的数据，会继续帮助下一轮投放更准确地寻找用户，买量由此从一次性的渠道行为，逐渐变成持续学习的过程。

LevelPlay：让获得的用户价值持续释放

找到高价值用户之后，问题随之进入另一个环节——如何把用户价值更充分地释放出来。

这对于奇妙王国这样以IAA为重要商业化方式的休闲游戏团队尤其关键。

排序、方块和拧螺丝等新兴Puzzle品类，很大一部分收入来自广告。只看应用内购数据，很容易低估这些产品的实际规模。但广告收入能否长期成立，并不只是由展示次数决定。

玩家进入游戏以后，广告展示频率、广告类型、不同广告源之间的竞争关系，以及广告收益与用户体验之间的平衡，都会直接影响最终LTV。

LevelPlay承担的正是这一阶段的优化。

通过广告聚合与竞价，不同广告需求可以更高效地竞争展示机会；A/B测试可以验证不同广告策略对收入与用户行为的影响；Ad Quality则让团队进一步了解玩家实际看到的广告内容，并降低低质量广告对游戏体验的影响。

对于奇妙王国而言，这些能力让原本依赖经验的商业化判断变得更加可验证了。

《Ball Sort - Color Sort Puzzle!》前期减少广告干扰，让用户先理解玩法；中后期再逐步提高广告强度，本身就是一种生命周期经营。LevelPlay提供的聚合、测试和数据能力，使这种策略能够进一步从经验判断走向数据验证：什么阶段适合展示广告、不同用户能够承受怎样的广告密度、某种调整带来的收入提升是否会损伤后续留存，都可以进入同一个优化体系。

Vector与LevelPlay由此连接起获客与变现两个关键环节。

Vector解决的是什么样的用户值得买，LevelPlay继续回答这些用户进入产品后能够创造多少价值。留存、行为和变现结果再重新成为投放模型的学习信号，由此形成：

用户获取→产品行为→商业化→价值反馈→再优化获客

这才是Unity工具体系在Puzzle这类长期运营产品上的更完整价值。

 

Puzzle的新壁垒

当核心玩法越来越透明，Puzzle未来真正难以复制的部分，也正在从“一个聪明的创意”转移到创意之后。

能否持续生产足够多、足够稳定的关卡和内容，决定产品能否留住用户；能否准确识别高价值人群，决定买量预算是否能够有效扩张；能否控制商业化强度，决定收入与体验能否长期共存；而能否把投放、行为和变现数据连接起来，则决定这些能力是否可以持续迭代。

从奇妙王国的实践来看，Puzzle仍然可以从一个非常简单的规则开始，但真正把产品推向长期运营，需要解决的已经远远不只是玩法问题。

这也使Unity的价值从过去相对独立的“开发工具”“买量渠道”或“广告聚合平台”，进一步走向对游戏全生命周期的连接。

对于进入深水区的Puzzle赛道而言，下一个爆款玩法当然仍然重要。但当一种玩法很快就会被市场看懂甚至复制之后，谁能把玩法做得更深、把用户看得更准、把商业化做得更稳，并让这些环节形成持续学习的闭环，或许才是下一阶段更难复制的竞争壁垒。